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17 de Maio de 2017

VAREJO PERDE R$ 11 BI COM PROMOÇÕES DESNECESSÁRIAS

Segundo a Nielsen, 52% dos lares brasileiros foram impactados pela conjuntura econômica, o que significa que nesses domicílios há alguém desempregado ou pessoas que não conseguiram pagar suas dívidas. Em tempos difíceis como esses, uma das armas mais utilizadas pelo varejo para evitar uma queda maior do faturamento são as promoções. Mas nem sempre os comerciantes as planejam de forma eficiente. Com isso, o tiro sai pela culatra e acabam perdendo dinheiro em vez de impulsionar as vendas.

De acordo com a empresa de pesquisa, em 2015, os comerciantes perderam nada menos do que R$ 11 bilhões com promoções consideradas desnecessárias, ou seja, quando realizadas em situações em que o produto teria sido vendido mesmo com preço normal. Um exemplo: consumidores de fraldas geralmente compram dois pacotes do produto quando visitam o supermercado. Logo, oferecer desconto na compra de duas embalagens é inócuo, porque o consumidor levaria a mercadoria de qualquer jeito.

Excesso de ofertas na loja também é prejudicial. Estudo da agência de pesquisa de mercado Hello Research divulgado no ano passado mostra que a maioria dos consumidores não se lembra das promoções: das 1.280 pessoas entrevistadas, apenas 32% se recordavam das ações realizadas nos supermercados. As que mais permanecem na memória são as que oferecem desconto de preço. As do tipo "leve 2 e pague 1" aparecem em segundo lugar. Sorteios e concursos são os menos lembrados pelos compradores.

"O varejo da Europa também já teve problemas semelhantes. Entre 2000 e 2015 aconteceu o que eles chamam de 'festa promocional'. Um grande varejo começou a se empolgar em promoções e os concorrentes entraram na onda para não ficar para trás. O resultado foi uma queda de 3% a 10% em valor em diversas categorias", conta Marcos Bauer Lima, gerente de inteligência de mercado da P&G Brasil, acrescentando que esse episódio levou a uma espécie de dependência de promoções e a uma queda de faturamento que deixou as empresas sem dinheiro para investimentos.

Para diminuir as perdas com promoções desnecessárias, Lima diz que o mercado precisa derrubar alguns mitos. "Um deles é o de achar que se o concorrente faz uma oferta, é preciso repeti-la no seu estabelecimento. Cada um precisa ter sua própria estratégia, que envolve estudar quais produtos ofertar, como comunicar isso aos consumidores e por quanto tempo realizar a ação."

Uma das dicas para fazer isso de forma mais eficaz é dar prioridade a promoções em categorias que são mais sensíveis a preço. A maioria dos consumidores sabe quanto custa um pacote de café porque compra o produto com frequência, mas não tem muita ideia do preço de uma vassoura, por exemplo. Logo, promoções envolvendo café surtirão mais efeito que as de vassoura.
Depois de identificar as categorias sensíveis a preço, é necessário verificar quais entre elas estão caindo ou crescendo em volume. "Papel higiênico, por exemplo. As promoções mais efetivas são com as marcas de preço médio para cima", explica Lima.
Segundo a Nielsen, outras sugestões para melhorar a eficiência das promoções são não exagerar no período da oferta de cada item e dar uma pausa entre uma promoção e outra. O efeito surpresa é fundamental para motivar o cliente a comprar.




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